Channel Conflict คือการที่เจ้าของแบรนด์ตัดตัวกลางซึ่งเป็นคู่ค้าทางธุรกิจออกไป ตัวกลางในที่นี้เป็นได้ทั้งผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย และพนักงานขาย โดยที่เจ้าของแบรนด์จะใช้วิธีจำหน่ายตรงไปถึงลูกค้าแทน ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะผ่านทางอินเทอร์เน็ต

การที่เจ้าของแบรนด์ตัดตัวกลางออกก็เพื่อเพิ่มส่วนต่างระหว่างยอดขายกับต้นทุน (กำไร) ให้สูงขึ้น สมมุติว่าเจ้าของแบรนด์ขายให้ผู้ค้าส่งที่ราคา 40 บาท ผู้ค้าส่งไปขายต่อให้ผู้ค้าปลีกที่ราคา 70 บาท (30 บาทเป็นค่าขนส่งสินค้า ค่าสต็อกสินค้า และกำไร) จากนั้นผู้ค้าปลีกจึงไปขายให้ผู้บริโภคที่ราคา 100 บาท (30 บาทเป็นค่าเช่าพื้นที่วางสินค้า ค่าบริหารงานขาย เช่น ค่าจ้างพนักงานแคชเชียร์ และกำไร)

เปรียบเทียบการขายผ่านตัวกลางและการขายตรง

ต่อมาเมื่อเจ้าของแบรนด์ตัดพ่อค้าคนกลางออก เจ้าของแบรนด์จะได้ส่วนต่าง 60 บาทกลับคืนมาทันที โดยส่วนหนึ่งจะเอาไปลงทุนกับระบบขายตรงถึงลูกค้า ส่วนหนึ่งลดราคาให้ลูกค้าซื้อได้ในราคาถูกลง และอีกส่วนหนึ่งคือกำไรที่ได้รับเพิ่มมากขึ้น

แต่การตัดพ่อค้าคนกลางออกนั้นไม่ใช่เรื่องที่เจ้าของแบรนด์จะทำได้ง่ายๆ กรณีศึกษาที่คลาสสิคมากๆ ก็คือ Compaq และ Dell

เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ในยุคที่ Compaq, HP, IBM กำลังรุ่งเรืองกับการขายคอมพิวเตอร์พีซีผ่านทางเครือข่ายค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Best Buy บริษัทผู้ประกอบคอมพิวเตอร์น้องใหม่อย่าง Dell เพิ่งจะเกิดขึ้นมา

การเป็นน้องใหม่แล้วจะทำให้คอมพิวเตอร์แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในห้างยักษ์ใหญ่ที่มีแต่แบรนด์ใหญ่ๆ ไม่ใช่เรื่องง่าย Dell จึงเลือกวิธีการขายที่ไม่ต้องพึ่งพาเครือข่ายค้าปลีก แต่ใช้วิธีขายตรงถึงลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์ Dell ส่งแคตาล็อกให้กับองค์กรต่างๆ เพื่อให้โทรสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ได้ทันที วิธีนี้ทำให้ยอดขายของ Dell เติบโตขึ้นอย่างเงียบๆ

การขายตรงให้กับลูกค้าแบบนี้ นอกจากจะทำให้ Dell สามารถเสนอราคาได้ต่ำกว่าคู่แข่งอย่าง Compaq แล้ว ลูกค้ายังได้รับสินค้าที่ทันสมัยที่สุดด้วย เพราะ Dell จะทำการผลิตก็ต่อเมื่อได้รับคำสั่งซื้อมาแล้ว ซึ่งต่างจาก Compaq ที่ใช้วิธีผลิตก่อน แล้วจึงกระจายสินค้าไปที่ร้านค้าปลีก กว่าสินค้าจะไปถึงผู้บริโภคก็ใช้เวลาเป็นเดือน คอมพิวเตอร์ก็ตกรุ่นแล้ว

เปรียบเทียบการขายผ่าน Best Buy ของ Compaq กับการขายตรงของ Dell

พอถึงยุคของอินเทอร์เน็ต Dell ได้พัฒนาเว็บไซต์สำหรับสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ขึ้นมา ซึ่งทำให้ Dell ยิ่งก้าวกระโดดได้เร็วขึ้นอีก Dell ขายคอมพิวเตอร์ผ่านเว็บไซต์ตัวเอง ราคาถูกกว่านับร้อยเหรียญ เมื่อเทียบกับคอมพิวเตอร์สเป็กเดียวกันของ Compaq ที่วางขายใน Best Buy แบบนี้ลูกค้าคนไหนจะไม่ชอบ

ถามว่าทำไม Compaq ไม่ขายตรงแบบ Dell บ้างล่ะ?

คำตอบก็คือ Compaq มีคำว่า Channel Conflict ค้ำคออยู่นั่นเอง ถ้า Compaq ขายตรงในราคาที่ต่ำกว่าขายตามร้าน เจ้าของร้านก็จะไม่พอใจ Compaq อย่างแน่นอน ซึ่งรายได้หลักของ Compaq ก็มาจากร้านเหล่านี้ ที่ไม่ได้ขายแต่คอมพิวเตอร์พีซีเพียงอย่างเดียว แต่ขายเซิร์ฟเวอร์และอุปกรณ์เสริมอื่นๆ ของ Compaq อยู่ด้วย ถ้า Compaq เริ่มขายตรง เจ้าของร้านขายปลีกจะเริ่มคว่ำบาตรสินค้า Compaq ซึ่งจะทำให้ Compaq มีปัญหาเรื่องสภาพคล่องทางการเงินทันที เพราะรายได้จากขายตรงก็ยังแค่นิดหน่อย แล้วยังต้องสูญเสียรายได้หลักจากร้านขายปลีกไปอีก แถมในตอนนั้น Compaq เองก็ย่ำแย่อยู่แล้วเพราะเสียส่วนแบ่งการตลาดไปให้ Dell เยอะมาก

ลองมาดูกรณีของ Amazon กันบ้าง ผู้ที่เป็นคู่ค้ากับ Amazon เพิ่งจะได้รับอีเมลข่าวร้ายว่า Amazon จะไม่จ่ายคอมมิสชั่นให้กับคู่ค้าที่มียอดขายจากการใช้ Paid Search หรือที่บ้านเราเรียกว่า PPC (Pay-Per-Click) อย่างเช่น Google AdWords ในการหาลูกค้าอีกต่อไป สิ่งที่ Amazon ทำก็คือการตัดตัวกลางออกนั่นเอง นี่ก็เป็น Channel Conflict เช่นกัน

แต่ Channel Conflict ของ Amazon นั้นต่างจากของ Compaq 3 ประการ

1. เดิมทีรายได้หลักของ Amazon ไม่ได้ผูกอยู่กับคู่ค้าเหล่านี้เพียงอย่างเดียว แต่ Amazon มีรายได้จากการมี Traffic เข้าเว็บโดยตรงอยู่แล้ว

2. Amazon ยังรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้าที่เป็นเจ้าของเว็บและแนะนำลูกค้าจากเว็บตัวเองมาให้อยู่ รายได้ส่วนนี้ก็คงมีไม่น้อย

3. Amazon ได้เข้ามาเป็น “คู่แข่ง” ของคู่ค้า PPC สักพักหนึ่งแล้ว จึงเห็นลู่ทางว่าตัวเองก็สามารถโฆษณาผ่าน Search Engine ได้เองโดยไม่ต้องง้อคู่ค้า เลยขอส่วนต่าง 4% – 15% คืนจากคู่ค้า แล้วเอาส่วนต่างนี้มาโฆษณาบน Search Engine เอง ซึ่งจะทำให้ Amazon มีกำไรมากขึ้น

จะเห็นได้ว่า Amazon แบ่งคู่ค้าออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งคือคู่ค้าที่เป็นเจ้าของเว็บที่มีคนเข้าเว็บอยู่แล้ว ส่วนอีกกลุ่มคือคู่ค้าที่ส่ง Traffic ให้โดยการซื้อคลิกจาก Search Engine หากจะเปรียบเทียบ คู่ค้าที่เป็นเจ้าของเว็บก็เหมือนเจ้าของร้านขายปลีกที่ขายคอมพิวเตอร์ให้ Compaq ส่วนคู่ค้า PPC เป็นเสมือนคนยืนแจกใบปลิวที่มีชื่อกับเบอร์โทรอ้างอิงของตัวเองอยู่ตามสะพานลอย ไม่ได้มีทรัพย์สินในการทำธุรกิจอะไรเลย 

Amazon ตัดตัวกลางที่ใช้ PPC ทิ้ง

Amazon เลือกที่จะเป็นมิตรกับร้านขายปลีกไม่ว่าจะเป็นร้านเล็กหรือร้านใหญ่ก็ตาม และเลือกที่จะเป็นปฏิปักษ์กับคนยืนแจกใบปลิว ถึงแม้ว่าคนนั้นจะหาลูกค้ามาให้มากขนาดไหนก็ตาม ทั้งนี้เป็นเพราะ Amazon คงจะเปิดร้านขายปลีกเยอะๆ ไม่ไหว แต่สามารถจ้างเด็กแจกใบปลิวที่ค่าแรงถูกกว่าได้

ใครที่ลาออกจากงานมาทำอาชีพเด็กแจกใบปลิวเพียงอย่างเดียว ช่วงนี้ก็คงลำบากหน่อย ทางเลือกที่มีก็คือเปลี่ยนไปแจกใบปลิวในประเทศอื่นที่ Amazon ยังจ่ายคอมมิสชั่นให้อยู่ (ซึ่งท้ายที่สุดแล้วก็จะโดนแย่งงานเหมือนเดิม) หรือไม่ก็ต้องเริ่มเรียนรู้ที่จะเป็นเจ้าของร้านขายปลีก หรือไม่ก็ไปแจกใบปลิวให้กับสินค้ายี่ห้ออื่นไปเลย